Kampania Performance Max to obecnie najbardziej popularna kampania automatyczna w systemie Google Ads. Daje reklamodawcom bardzo duże zasięgi, niskie stawki za kliknięcie w reklamy, a przy tym obiecuje poprawę wyników konwersji. Głównym problemem kampanii Performance Max, jak wszystkich dotychczasowych kampanii automatycznych, jest ograniczona możliwość jej kontroli. Czy da się optymalizować kampanię Performance Max? Jak można to robić? Kiedy warto wdrożyć ten typ kampanii na swoje konto? Zapraszam na kolejny odcinek z cyklu MrOptim przy tablicy.
Nie działa? Oglądaj na YouTube – https://www.youtube.com
Chcesz dostawać powiadomienia o moich nowych odcinkach na kanale YouTube kliknij!
Czym jest kampania Performance Max?
Na początek kilka słów wyjaśnienia dla tych, który nie mieli jeszcze styczności z kampanią Performance Max. Kampania Performance Max skierowana jest do klientów, którzy reklamują się w różnych kanałach Google, czyli np. Wyszukiwarka, YouTube, Gmail, Google Maps. Jest to kampania, której celem jest konwersja lub zwrot z nakładów na reklamę. Kampania sama optymalizuje swoje budżety, stawki, grupy odbiorców, tworzy kreacje. W skrócie Performance Max to jedna kampania, która na bazie dostarczonych komponentów tworzy i wyświetla nasze reklamy w wielu kanałach jednoczenie. Nie musimy więc się „męczyć” konfigurując osobne kampanii dla każdego kanału.
Specjalista Google Ads. Kampanie dla usług B2B i sklepów internetowych. Sprawdź mnie.
Optymalizacja kampanii Performance Max
Wiele osób, które za namową asystentów Google wdrożyło na swoich kontach kampanie Performance Max nie ma pojęcia, że może samodzielnie, ręcznie, optymalizować tę kampanię, by walczyć o poprawę jej wyników. Oczywiście optymalizacja kampanii tak dalece zautomatyzowanej różni się od optymalizacji prostej kampanii tekstowej, niemniej wciąż mamy sporo możliwości. Co możemy zrobić?
Śledzenie konwersji – przede wszystkim upewnijmy się, że mamy dobrze skonfigurowane śledzenie konwersji tj. że nasze tagi konwersji zbierają prawidłowe dane. Kampania Performance Max opiera się na celach konwersji, jeśli te nie będą działać poprawnie, to żadna optymalizacja nam nie pomoże.
Tylko najważniejsze cele konwersji – cele konwersji mogą być różne, monitorować możemy zakup w sklepie online lub wypełnienie formularza. Konfigurując kampanię Performance Max możemy wybrać na jakich celach konwersji opierać będzie się kampania. Dodajmy do niej tylko najważniejsze dla nas cele konwersji. W innym wypadku mniej znaczące konwersje tj. wypełnienie formularza będą nam zaburzać statystyki i wyniki.
Docelowy CPA – kampania Performance Max może opierać się o strategię docelowego CPA, czyli Cost Per Action. Innymi słowy możemy ustalić kwotę CPA, do której dążyć ma kampania. Jeśli uda się jej go osiągnąć zaleca się jego obniżanie.
Docelowy ROAS – inną strategią, na której pracować może kampania Performance Max jest strategia uwzględniająca nakłady na reklamę. Innymi słowy ile zł ma zarobić dla Ciebie każda wydana złotówka. Proporcje te zmieniać można w trakcie trwania kampanii. Za niski ROAS da nam w teorii duży zasięg, zbyt wysoki raczej ograniczać będzie zasięg w poszukiwaniu najbardziej konwertujących użytkowników.
Pamiętajmy jednak, że ani CPA ani ROAS nie jest wiążące dla kampanii. Kampania może nigdy nie osiągnąć zalecanych przez nas kwot. Jeśli mamy do dyspozycji dane archiwalne dotyczące wysokości tych dwóch czynników na naszych starych kampaniach, to niech to będzie nasz punkt wyjścia dla kampanii Performance Max.
Rozwinięcie końcowego Adresu URL – kampania Performance Max domyślnie sama wybiera adres URL, na Twojej stronie, do którego będzie kierować odbiorców. Ma to na celu jak najbardziej trafne dopasowanie strony docelowej w zależności od intencji użytkownika. Jeśli chcesz by kampania kierowała tylko w jeden wskazany przez Ciebie URL np. landing page, to musisz to ustawienie wyłączyć.
Sygnały dotyczące odbiorców – to mój ulubiony aspekt optymalizacji kampanii Performance Max. To właśnie miejsce, w którym dodać możesz słowa kluczowe, w oparciu o które będzie pojawiać się Twoja reklama. Niestety, nie możemy sprawdzić raportu wyszukiwanych haseł. Podobnie jak w kampaniach Displeyowych możemy w tym miejscu wskazać też by reklama wyświetlała się użytkownikom przeglądającym strony konkurencji, określić ich szczegółowe zainteresowania i dane demograficzne.
Wykluczające słowa – kampania Performance Max nie ma sama w sobie funkcji dodawania wykluczających słów, ale nie będzie pojawiać się na wykluczające słowa dodane w ustawieniach dla całego konta. Pamiętajmy tylko by dokładnie sprawdzić jakie słowa kluczowe wykorzystujemy w innych kampaniach, by przez przypadek nie wykluczyć hasła efektywnego w innych kampaniach.
Wykluczenie miejsc docelowych – również na poziomie całego konta dodać możemy wykluczenia miejsc docelowych, kanałów, witryn, kategorii.
Analiza aukcji – kampania Performance Max tak jak każda inna kampania daje Ci wgląd w wyniki widoczności swojej kampanii w stosunku do kampanii konkurentów, który wyświetlają się na te same słowa kluczowe co Ty. W tym miejscu sprawdzisz jak zmiany w strategii wpływają na udział w wyświetleniach Twojej reklamy. Zobaczysz też kto pojawia się jako Twoja konkurencja. Warto sprawdzić konkurentów, których nie znamy. Jeśli ich usługi i produkt są odległe od Twoich to oznaczać może, że źle dobrałeś część sygnałów dotyczących odbiorców.
Analiza komponentów – analiza statusów stanu i skuteczności każdego z komponentów może pomóc w optymalizacji zawartości reklamy. Informacje te są widoczne w zakładce Grupy komponentów kampanii Performance Max. Choć status ogranicza się do dość enigmatycznego stwierdzenia typu jakość niska, dobra, najwyższa, to nawet dzięki temu wiemy, które elementy możemy modyfikować. W miejscu tym możemy też podejrzeć najpopularniejsze „Kombinacje” elementów, by zrozumieć jak system pokazuje jej użytkownikom i wprowadzić ewentualne korekty.
Kiedy wybrać Performance Max?
Kampanie Performance Max nie są dla każdego. Jeśli twoje konto jest świeże, nie ma historii konwersji, to wdrożenie kampanii Performance Max nie za wiele zmieni. Brak wdrożonej odpowiedniej optymalizacji i wykluczeń już od samego początku sprawia, że stosunkowo duże jest ryzyko nietrafnych konwersji. Z drugiej strony, jeśli masz dobrze skonfigurowaną analitykę na stronie, a Twoje konto Google Ads posiada długą historie, również w zakresie kampanii zoptymalizowanych pod kątem konwersji, to Performence Max może być dla Ciebie naprawdę użyteczną kampanią automatyczną.